1. Vize

Naší vizí je, že Česká republika bude v roce 2010 destinací číslo 1 v Evropě vrámci srovnatelných zemí.Srovnatelnými zeměmi rozumíme ty, jejichž podmínky pro turistiku jsou objektivně srovnatelné s našimi, tedy nemají Alpy ani Středozemní moře. Takových zemí je v Evropě 18 (Německo, Maďarsko, Polsko, Holandsko, Belgie, Dánsko adalší). Naší vizí dále je, že Praha bude v roce 2010 evropskou městskou destinací číslo 3.Jenom Londýn a Paříž považujeme za metropole, které budou nadále dlouhodobě žádanějšími turistickými cíli než Praha. Ostatní města jsme schopni předstihnout (Vídeň, Amsterdam, Kodaň, Berlín, Budapešť aj.) Jsme přesvědčeni, že naše země, její kultura, památky i význačná města představují objektivně tak zajímavý turistický produkt, že výše zmíněná vize je dosažitelná. Jediné, co nám v její realizaci může zabránit, je naše nedostatečná aktivita nebo neschopnost. 2.Cíle Základním měřitelným cílem je maximalizace příjmů zcestovního ruchu, kterého lze dosáhnout třemi vzájemně se nevylučujícími cestami: – vyšším počtem turistů přijíždějících do České republiky; – delším pobytem turistů v České republice; vyšší útratou turistů v České republice. Úspěšnost dosažení cíle lze měřit pomocí satelitního účtu, statistickými metodami Českého statistického úřadu aČeské národní banky avýběrovými šetřeními. Vzhledem k současným možnostem bude v prvých letech využíváno především šetření na hraničních přechodech, které se bude periodicky opakovat. 3.Teoretická východiska pro tvorbu strategie Pro definování strategie je nezbytné si nejprve odpovědět na otázku: „Kdy se lidé rozhodnou navštívit Českou republiku?“ Odpověď: „Když si budou s Českou republikou spojovat hodnoty, které odpovídají jejich aktuálním potřebám.“ Je tedy nutné vybudovatvmyslích lidí spojenímezi Českou republikou avhodnými hodnotami. Budovaná asociacese musí promítnout do veškeré komunikace CzechTourismu a dalších subjektů ve vztahu kzahraničí. Lidem na celém světě se ve spojení s určitou značkou nebo předmětem velmi často vybaví jedna či více konkrétních asociací. Taková všeobecně sdílená asociace je k danému produktu přiřazována zcela automaticky aojejí pravdivosti člověk dále neuvažuje. Typickými příklady jsou: Mercedes = prestiž; Volvo = bezpečí; Porsche = dravá jízda; Chorvatsko = dovolená umoře; Nepál = Himaláje; Keňa = safari. Pro Českou republiku žádná taková silná asociacezatím není vybudována. Asociaci je třeba budovat,protože: a. Zjednodušuje, automatizuje rozhodování; b. Zvyšuje loajalitu klientů apomáhá zapomenout na příležitostné chyby; c. Umožňuje žádat vyšší cenu; d. Chrání proti konkurenci; e. Zjednodušuje vývoj nových služeb; f. Značka (brand) nahrazuje prodejce. Reálným cílem nové strategie je do roku 2010 vybudovat jednu opravdu silnou asociaci spojovanou s Českou republikou. I z marketingového hlediska je nejvýhodnější vytvořit takovou asociaci pouze jednu. Lidský mozek je v současnosti přehlcen informacemi. Na tuto skutečnost reaguje vytvářením filtrů arozvíjí schopnost přiřazovat ke každému produktu jednu specifickou asociaci. Tohoto faktu chceme při vytváření spojení s Českou republikou využít. Abychom zabránili neúměrné zahlcenosti informacemi, musíme zjednodušit komunikaci na jednu silnou asociaci, se kterou si turisté budou Českou republiku spojovat. Zjednodušením aneustálým opakováním specifické informace se v myslích návštěvníků vytvoří automatické spojení, které následně usnadní i jejich rozhodování onávštěvě naší republiky. Při budování značky, vtomto případě České republiky, bereme vpotaz idalší marketingové poznatky: a. Vnímání je důležitější než skutečnost Příkladem je vyšší podíl prodejnosti Coca Coly, přestože v chuťových testech se jako lepší vždy jeví Pepsi Cola. Přesto se jí ale trvale prodává méně. Stejně tak více lidí jezdí na safari do Keni, i když podmínky jsou srovnatelné s Tanzanií. b. Nehledejme úspěch v produktu, hledejme ho v myslích klientů Při rozhodování má asociace zakořeněná v mysli spotřebitele větší vliv než reálná skutečnost, se kterou se člověk setkává. K prosazení na zahraničních trzích je nezbytné volit maximální stručnost a jednoduchost vyjádření. Zároveň je třeba tuto zvolenou asociaci neměnit, protože lidské myšlení je velmi setrvačné a konzervativní. Tvorba asociace je dlouhodobý proces vyžadující intenzivní působení na potenciální zákazníky anemalé finanční prostředky. Motivace zahraničních turistů k návštěvě České republiky Největší podíl turistů přijíždějících do České republiky tvoří milovníci památek ahistorie, spolu s pohodlnými návštěvníky měst arekreačními sportovci. Jsou to lidé, kteří vyhledávají klid, pohodlí, příjemné prostředí anenáročnost. Ztoho vychází i naše strategie. Do roku 2010 chceme přilákat více turistů prá- vě na tyto atributy dovolené trávené v České republice. Zhruba třetinový podíl představují tzv. průměrní turisté. Jsou charakterizováni svým nevyhraněným důvodem návštěvy, aproto i je lze ovlivnit motivačními nástroji uvedenými ve strategii. Nová strategie propagace České republiky odpovídá na tři zásadní otázky: 1. jaké jsou základní vlastnosti dovolené v České republice; 2. jaké jsou hlavní důvody návštěvy České republiky; 3. jaké jsou naše Národní produkty. Základní vlastnost dovolené v České republice Klid apohodajsou vlastnosti, které se jeví jako nejčastější asociace spojované sdovolenou v České republice. Z různých možností byly zamítnuty vlastnosti: a. knimž se hlásí všechny destinace; b. které jsou samozřejmé; c. které již vlastní některé jiné destinace; d. které nemají protějšek. K zamítnutým vlastnostem (asociacím) patří: Strategie definujezákladní vlastnosti dovolené v České republice – pohodlná, pohodová, nenáročná, klidná, příjemná, přístupná. Vylučuje vlastnosti typu okázalá, monumentální, šokující, dobrodružná, vznešená, sofistikovaná, náročná či snobská. Těmito vlastnostmi se Česká republika vymezuje vůči svým hlavním konkurentům, kterými jsou Rakousko aNěmecko. Tyto země jsou naopak vnímány jako náročné (fyzicky i psychicky), méně pohodové as méně přátelskou povahou jejich obyvatel. Naším cílem tedy je, aby si v roce 2010 každý Evropan automaticky spojoval dovolenou v České republice s KLIDEM aPOHODOU. Hlavní důvody návštěvy České republikyHlavními důvody pro návštěvu ČR jsou: a. Historie aarchitektura (význam: 55 %) (hrady a zámky, historická města, Praha, kultura) b. Relaxace, příroda (význam: 25 %) (letní i zimní hory, lázně, relaxace) c. Spotřební zábava (význam: 20 %) (nákupy, noční zábava, pivo, jídlo) Kombinací „klidu apohody“ s hlavními důvody pro návštěvu naší země získáme tři základní sdělení našeho marketingu. Českou republiku budeme tedy prezentovat následujícím způsobem: a. Česká republika je místo, kde strávím pohodový a klidný pobyt v magických městech, na hradech a zámcích. b. Česká republika je místo, kde strávím pohodový aklidný pobyt v(zelené) přírodě. c. Česká republika je místo, kde se vklidu pobavím. Národní produkty Národní produkty jsou produkty známé na celém světě ve stejné podobě. Příkladem může být Francie, která má takovýchto produktů více – Paříž, Eiffelova věž, Azurové pobřeží, Bretagne, zámky na Loiře. Česká republika má dnes jen jeden Národní produkt – Prahu advě další místa na tuto pozici začínají aspirovat – Karlovy Vary aČeský Krumlov. Naším cílem je, aby si v roce 2010 každý Evropan s Českou republikou spo- joval nejen naše hlavní město, ale také následující produkty: 5 míst Praha, Karlovy Vary, Český Krumlov, Skalní města zahrnující Český ráj, České Švýcarsko a Adršpašsko-teplické skály, Olomouc 2 časové produkty – orientovány na dokrytí tzv. mimosezonních období Vánoce, Slavnosti jara Fakultativní výletymají za úkol přivést turisty i do dalších oblastí v okolí 5 hlavních produktů. Jsou hvězdicovitými výjezdy z těchto míst, a tak pokrývají i další turistické atraktivity dané oblasti. Vytvořením určitého počtu fakultativních výletů z 5 Národních produktů docílíme opakované navštěvovanosti tohoto místa a zároveň strávení delšího časového období na území naší republiky. Cíleně budou propagovány především následující fakultativní výlety tak, aby se postupem času staly dalšími Národními produkty. ➤fakultativní výlety ❍Kutná Hora ❍Karlštejn ❍Lednicko–Valtický areál ❍Kroměříž ❍Mariánské Lázně ❍Bečov nad Teplou ❍Třeboň ❍Jindřichův Hradec ❍Hluboká nad Vltavou ❍Litomyšl ➤fakultativní výlety v 2. vlně – vyžadující ještě přípravu produktu ❍Příbram ❍Loket ❍Moravský kras ❍Trojúhelník památek UNESCO na Vysočině (Telč, Žďár, Třebíč) Využití geografické polohy ČR Česká republika je dnes součástí hlavně těch zájezdů, které směřují na území středovýchodní Evropy (Budapešť, Vídeň, Drážďany, Krakov, Bratislava). Zájezdy, které by kombinovaly naši republiku například s Bavorskem aŠvýcarskem, prakticky neexistují. Tato situace nemá žádný logický důvod (např. je mnohem snazší dojet do Prahy z Mnichova než z Budapešti), jde spíše ostále existující psychologickou železnou oponu. Naším cílem je tuto bariéru prolomit. Proto budeme propagovat i koridor Mnichov – Praha, jehož prostřednictvím přilákáme maximální počet turistů navštěvujících Bavorsko i na území České republiky. Jak budeme Národní produkty prosazovat? 1. Propagace se nejprve zaměří na Vánoce, fakultativní výlety kolem Prahy (Karlštejn aKutná Hora) akoridor Mnichov – Praha. Bude probíhat především prostřednictvím našich zahraničních zastoupení, která připraví strategii efektivní propagace anáslednou prezentaci těchto produktů zahraničním touroperátorům. 2. Ve druhé vlně budou zahraniční zastoupení CzechTourismu propagovat hlavní Národní produkty (Praha, Karlovy Vary, Český Krumlov, skalní města, Olomouc) ake každému znich pouze 1 fakultativní výlet, který bude pro specifický trh nejlákavější. Samotné produkty afakultativní výlety připraví odbor regionalistiky CzechTourismu ve spolupráci s regiony akraji České republiky. Tyto první fáze propagace začnou včervenci 2004 apotrvají přibližně do července 2007. 3. Vdalším období budeme propagovat zbývající Národní produkty. Ke každému Národnímu produktu bude připraven manuál, který bude obsahovat: • odkazy na webové stránky kdané destinaci; • fotky vrozlišení pro tisk; • informace odopravě avzdálenostech; • informace oubytovacích možnostech; • popis daného místa ablízkých zajímavostí; • seznam kulturních, sportovních adalších zajímavých akcí; • další podrobné informace azajímavosti regionu. Další zaměření aktivit CzechTourismu: • zahraniční zastoupení budou cíleně kontaktovat cestovní kanceláře atour- operátory s prezentací anabídkou Národních produktů; • CzechTourism bude poskytovat dotace cestovním kancelářím, pokud pro- kazatelně do své nabídky v katalogu nebo na internetových stránkách zahrnou Národní produkty a fakultativní výlety, které určila naše marketingová strategie; • hromadné i individuální press tripy budou směřovat převážně na Národní produkty; • webové stránky CzechTourismu změní strukturu tak, aby podporovaly Národní produkty; • ve všech prospektech amapách budou zvýrazněny Národní produkty; • bude vytištěn prospekt představující pouze Národní produkty; • budou postupně vytištěny plakáty na každý Národní produkt.